Employer branding: interne klant is koning
Wat heb jij potentiële werknemers te bieden? Een sterk werkgeversmerk is één ding, je verhaal overbrengen naar de juiste doelgroep is een ander paar mouwen. Employer branding is een slimme combinatie van marketing en hr. Je moet je employer brand in de (arbeids)markt zetten om sollicitanten te verleiden met de juiste voordelen en om je mensen op lange termijn te behouden. Een authentiek verhaal helpt dan. Als je kandidaten met een efficiënt en menselijk sollicitatieproces weet in te pakken, ligt de weg naar een succesvolle samenwerking open.
Je werknemers zijn daarbij vaak de sleutel tot succes. Guy Wilssens gaf het al aan in een interview van De Tijd: “Maak je verhaal authentiek door het te laten vertellen door je eigen mensen. Respecteer je die authenticiteit niet, dan gaan nieuwe aangeworvenen toch weer weg.” Het begint allemaal bij interne marketing. Werk inside-out om eerst je eigen medewerkers mee te krijgen in je verhaal: beschouw hen als klanten en zie de jobs als producten die je wil verkopen.
Het moet van twee kanten komen
Solliciteren is tweerichtingsverkeer: de nieuwe werknemer moet een meerwaarde zijn voor je bedrijf, maar denk ook na over wat jij kunt betekenen voor de kandidaat. Die heeft vaak hoge eisen. De strafste verloning is één ding, maar veel sollicitanten zijn tegenwoordig op zoek naar zingeving en willen werken in een bedrijf dat past bij hun waarden en normen. De thema’s verschuiven, en vooral dan voor hoogopgeleide jongeren. “Veel jonge ingenieurs hebben graag een impact op de maatschappij. Ze zijn sneller te overtuigen als ze hun technologische kennis kunnen inzetten voor een groenere toekomst”, zegt Guy. Zeker millennials – generatie (wh)Y – verwachten hier duidelijkheid over. Ze willen zich nuttig, geapprecieerd en erkend voelen en de drijfveren van de organisatie kennen. De war for talent win je met het beste antwoord op de eeuwige waarom-, hoe- en wat-vragen.
Overtuig je kandidaten van je Employer Value Proposition (EVP) — je unieke kwaliteiten als werkgever — door hen onder te dompelen in een positieve candidate experience. Breng bij elke stap in het sollicitatieproces de branding en relevantie van je bedrijf helder over en maak duidelijk hoe deze job en de nieuwe collega een meerwaarde vormen voor je organisatie.
Ik ga op reis en ik neem mee … een sollicitant
Je verkoopt eigenlijk een job aan werkzoekenden. Er is dan sprake van een customer journey — of beter: candidate journey, een figuurlijke reis waarop je de sollicitant meeneemt. Het vertrekpunt ligt vroeger dan de werkelijke sollicitatie. De kandidaat doorloopt doorgaans zo’n zes stappen, in drie fases. Dat lees je uitgebreid in ons e-book Candidate Journey: zo laat je je employer brand schitteren, of hier in ’t kort.
Fase 1: peacocking
Creëer awareness rond je werkgeversmerk. Geef een woordje uitleg over je merkverhaal, leg je troeven op tafel en geef een voorsmaakje van hoe het er op de werkvloer aan toegaat. Je wil dat de kandidaat jouw bedrijf overweegt.
Awareness: (werk)geluk zit in kleine dingen
Bij peacocking focus je vooral op passieve werkzoekenden. Zij zijn niet bewust op zoek naar een nieuwe job, maar kunnen wel verleid worden tot een nieuwe uitdaging. Maak je bedrijf en de doelen van je organisatie bekend via verschillende kanalen, ook als je geen openstaande vacatures hebt. De awareness-fase is een constant proces waarin je impliciet duidelijk maakt wat je te bieden hebt als werkgever. Die oefening maakten we voor de Federale Politie : iedereen kent de politie, maar te weinig werkzoekenden zagen de organisatie als interessante werkgever. We vonden een onderscheidende factor — je vindt er een job voor het leven — en legden de nadruk op de vele kansen en doorgroeimogelijkheden. Zo wordt de politie langzaamaan top of mind bij de juiste doelgroepen.
Bij Fantastic snappen we heel goed dat (werk)geluk in kleine dingen zit. Gratis soep, leuke aperohs, een flexibel thuiswerkbeleid, een chillzone en zalige teambuildings … Dat zijn allemaal waardevolle extra’s die sollicitanten wel eens over de streep kunnen trekken.
Consideration: show ‘m what you’ve got
Het moment om te imponeren is daar: kandidaten zien jou nu als mogelijke werkgever en doen research naar jouw bedrijf en je concurrenten. Je kunt indruk maken door bijvoorbeeld tevreden werknemers aan het woord te laten en een blik achter de schermen te gunnen. In de wervingscampagne van Poco Loco zijn de eigen medewerkers dé sterren. Zij zijn ‘de dip bij de chip’ en hun enthousiasme werkt aanstekelijk. Het zet de EVP ook kracht bij — de toffe sfeer is geen loze belofte. Elk beeld toont dat de Poco Loco-familie goed voor elkaar zorgt en dat het bedrijf investeert in haar mensen.
Fase 2: flirten
Je wil natuurlijk kunnen kiezen uit verschillende profielen. Toon hoe goed je kunt flirten en zorg ervoor dat de vis ook bijt. En het allerbelangrijkste: maak je sollicitatieproces eenvoudig.
Interest: verleiden met woorden
Probeer sollicitanten voor je te winnen met een originele vacature die niet verdwijnt in de massa. Durf uit de band te springen en spreek de taal van je ideale kandidaat. Catchy copy of een verrassend concept doen het altijd goed – zo bewijzen onderstaande vacatures.
LinkedIn en jobboards als Jobat, Stepstone en Indeed worden beschouwd als de meest efficiënte tools om vacatures te verspreiden, maar soms schuilt succes in de combinatie van verschillende media zoals internet, radio, cinema, jobbeurzen, etc. Google for Jobs is een recente tool in employer branding en ook niet voor de hand liggende kanalen als TikTok kunnen een grote hulp zijn. Of doe het zoals Poco Loco en zet je vacature op je product, in dit geval een chipszak!
Application: hier aanmelden a.u.b.
In het application-stadium beslissen kandidaten of ze hun cv doorsturen. Vereenvoudig je sollicitatieproces en hou je hindernissenparcours voor een ander onderdeel van je employer branding —de teambuilding, bijvoorbeeld. ? Laat sollicitanten niet afhaken door een slechte gebruikerservaring en investeer zeker in je website en andere kanalen.
Het loont de moeite om verschillende sollicitatiemogelijkheden aan te bieden — via mail, LinkedIn, je website, YouTube, … Zo trok Telenet naar universiteitscampussen om studenten te informeren over hun Young Grad Day en de kansen voor pas afgestudeerden. Ze konden meteen solliciteren bij Telenet via een videosollicitatie. Simpel, toch?
Fase 3: nurturing
Nu de sollicitaties — hopelijk — binnenstromen, beginnen de gesprekken en eventuele proeven. Communiceer open en duidelijk over je sollicitatieproces.
Selection: kiezen is niet altijd verliezen
Laat je kandidaten niet in het ongewisse. Even melden dat je hun cv en motivatiebrief goed ontvangen hebt, is gewoonweg elementaire beleefdheid. Radiostilte zegt meer over je bedrijf dan slecht nieuws en geeft een blijk van slechte organisatie. Bovendien is de selectiefase het eerste moment van persoonlijke interactie met de sollicitant: een uitgelezen kans om meteen origineel uit de hoek te komen!
Het sollicitatiegesprek zelf markeert een belangrijk punt in de candidate journey en is een mooie gelegenheid om elkaar beter te leren kennen. Schakel daarom liever geen externe recruiter in, maar voer zelf het gesprek. 43% van de jobzoekenden haakt hierna nog af. Snel knopen doorhakken dus. Talent blijft niet wachten!
Hire: de blijde intrede
Het contract is ondertekend, missie volbracht. Of toch niet? Zelfs in de laatste fase in de candidate journey kun je werken aan je employer branding. Deel het heuglijke nieuws met het hele team én met klanten, bijvoorbeeld via mail. Mag het iets meer zijn? Dan geeft dit filmpje misschien inspiratie. Check wel even of de nieuweling het aankondigingsplan helemaal ziet zitten. Niet iedereen is gediend van een rookmachine en megafoon.
’t Is nog niet gedaan!
Employer branding stopt niet als de kandidaat is aangeworven. Vanaf de onboarding verandert de candidate experience in een employee experience. Geen tijd om op je lauweren te rusten: je kunt nu werken aan de onboarding en integratie van nieuwe medewerkers, zodat ze zich meteen gewaardeerd voelen. Dat levert je geëngageerde mensen op, die op hun beurt dan weer brand ambassadeurs kunnen zijn en zo anderen inspireren om voor jouw bedrijf te kiezen. Nog een gratis tip: persona’s zijn het geheime ingrediënt voor een persoonlijke employee journey.
Gaan we samen op reis?
Deze tien unieke employer branding-campagnes zijn dé inspiratiebron voor je eigen candidate journey. Wij begeleiden je graag om van elk contactmoment een beleving te maken: laat snel van je horen.