Eline Stevens

17.06.2022 - employer branding

5 takeaways uit het Randstad employer brand-onderzoek 2022

Voor de 22e keer al publiceerde Randstad de resultaten van zijn jaarlijkse employer brand-onderzoek. Dat laat niet alleen z’n licht schijnen op de werkgeversimago’s van de grootste Belgische bedrijven, maar gaat ook in op de redenen waarom mensen wel of niet voor een bepaalde werkgever kiezen (lees: wat ze belangrijk vinden in een job). Dat de resultaten een waardevolle benchmark zijn voor iedereen die nog maar een beetje met employer branding bezig is, hoeven we je dus niet te vertellen. Onze strategic director David Cornelis geeft vijf lessen mee die je maar beter ter harte neemt.

Hoe gebeurt het Randstad employer brand-onderzoek? 

Dit moet je weten: 

  • Het gaat om een imago-onderzoek: Randstad bevraagt de arbeidsmarkt (respondenten tussen de 18 en 65 jaar), niet de werknemers van de bedrijven.  
  • Werkgevers kiezen niet zelf om mee te doen met het onderzoek. Randstad neemt automatisch alle bedrijven mee die actief zijn in België met meer dan duizend werknemers en tien procent naamsbekendheid (dat wil zeggen dat minstens tien procent van de respondenten de organisatie kent).

1. De realiteit haalt de perceptie altijd in  

De bevraging van Randstad is een momentopname en is volledig gebaseerd op de perceptie van mensen over bedrijven. Dat verklaart waarom organisaties die recent een ontslagronde aankondigden of waarvan je via via hoort dat er wel een en ander schort aan de interne werking toch nog goed scoren in de lijst van meest aantrekkelijke werkgevers. Maar laat er geen twijfel over bestaan: als de realiteit minder rooskleurig is dan de perceptie, dan zal dat de volgende jaren zeker zichtbaar worden in het onderzoek. Of zoals Jan Denys, arbeidsmarktdeskundige bij Randstad, aangeeft: “De mensen weten meer over je bedrijf dan je denkt.” 

2. Tijd is het nieuwe geld 

Zowel jonge als oudere werknemers vinden het steeds belangrijker om naast hun job nog genoeg tijd over te houden voor hobby’s, hun gezin, eventuele bijberoepen en vrienden. Wil je geen kostbare uren verspillen met pendelen, dan zijn thuiswerk en de locatie van het bedrijf vanzelfsprekend belangrijke criteria om voor een organisatie te kiezen. Medewerkers voldoende keuzemogelijkheden geven om het evenwicht tussen werk en privé te bewaren, is voor veel werkgevers nog een werkpunt. En ja, ook bij jobs waarin thuiswerken geen optie is. 

3. Employer branding is geen oplossing 

… of toch niet voor kortetermijnnoden. Want een sterke employer brand uitbouwen is een werk van lange adem. Oplossingen voor de huidige schaarste op de arbeidsmarkt moeten bedrijven elders zoeken: inzetten op retentie, kansengroepen aanspreken, partnerships aangaan, vacatures meer visibiliteit geven via rekruteringscommunicatieOverboord dan maar met employer branding? Zeker niet. Employer branding werpt op lange termijn absoluut z’n vruchten af: bedrijven met een goed uitgebouwde employer brand staan sterker in periodes van schaarste én groei. Bovendien zijn hun medewerkers meer betrokken, wat dan weer zorgt voor een hogere omzet. 

4. Waar blijft de (budgettaire) samenwerking tussen hr en marketing? 

Een nauwe samenwerking tussen marketing en hr is onmisbaar om een employer brand uit te bouwen. Een marketingteam heeft de expertise om een merk te positioneren en via de marketingfunnel de juiste doelgroepen aan te trekken. Hr heeft dan weer voeling met wat er leeft in een organisatie en hoe de ervaring van medewerkers beter kan. Door de krachten te bundelen hou je je employer brand bovendien in lijn met je corporate brand. Dat is belangrijk als je wil dat medewerkers ambassadeurs zijn voor jou als werkgever, maar ook voor je producten of diensten. Klinkt logisch voor veel werkgevers, maar in de praktijk delen beide partijen zelden dezelfde tafel én portemonnee. In plaats van alle employer branding-activiteiten te bekostigen met een krap hr-budget, hou je daarvoor ook beter een vast percentage van je marketingmiddelen vrij. Want om je (nieuwe) klanten goed te servicen, heb je bekwame en betrokken medewerkers nodig. 

5. Werksfeer is de concrete uiting van cultuur 

‘Werksfeer’ staat al jaren in de top vijf van criteria om voor een bedrijf te kiezen. Toch onderschatten grote werkgevers het belang hiervan vaak. Je medewerkers aan het woord laten op je jobsite is een goeie start, maar nóg crucialer is hoe ze kunnen samenwerken, hoe ze met een zekere autonomie hun competenties kunnen inzetten en hoe ze daar waardering voor krijgen. Want dat is waarover ze praten als ze op familiefeesten, in de sportclub of op café de vraag krijgen ‘hoe het op het werk is’. En dat is dus wat potentiële kandidaten horen en onthouden over jouw bedrijf. 

Sterke werkgeversmerken, sterk arbeidsmarktbeleid

Als bedrijf is het belangrijk om een sterk werkgeversmerk uit te bouwen en daarin te blijven investeren – met deze vijf takeways in het achterhoofd. Maar een sterk werkgeversmerk moet gepaard gaan met een sterk arbeidsmarktbeleid dat de structurele problemen op de Belgische arbeidsmarkt aanpakt. Denk bijvoorbeeld aan voldoende én betaalbare kinderopvang voorzien of werken aantrekkelijker maken voor de grote groep inactieven op de arbeidsmarkt. Het ontbreekt in België zeker niet aan academische expertise over zulke thema’s, wel aan een consistent beleid wars van politieke dogma’s. Laat dat dus ook een cruciale les zijn.  

Werk maken van een sterke employer brand? Fantastic helpt je graag verder. Laat ons iets weten, dan zitten we snel samen. 

Eline Stevens

Eline is een nieuwsgierige, betrokken copywriter die over alles kan meepraten (en schrijven, natuurlijk). Van warmtepompen over het keto-dieet tot ouderschapsverlof … Ze kruidt al haar teksten met een boeiend sausje!

Lees meer van Eline